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口碑营销新旧模式一览

2014-04-09    
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  新时代的口碑营销既有传统口碑营销的特点,又有它自身的独特之处。要想掌握好口碑营销,就需要充分认识到口碑营销自身的特性。  口碑营销是营销模式中的一种,是粉丝经济学的延伸,是利用消费者对产品体验感受满意与否的宣传方式。新时代下的营销模式千变万化,唯一不变的是培养顾客的忠诚度。为了更好的解读新时代下的口碑营销,下面带大家了解下口碑营销的原有模式。  口碑营销最初形式是通过熟人口耳相传方式来进行,伴随着经济发展,口碑营销也发生了根本性的变化,但其优势却没有改变——成本低廉,效果显著。刘书高认为,任何时代都不要低估口碑传播。在今天网络多媒体时代看来有些原始营销方式,其优点除低成本外,传播力量会非常强大,绝不逊于现在中国四大媒体门户的宣传威力。分析其原因,口碑营销具有两大独特优势:  1、消息及时性:由于消费者与经营者所处立场对立,所以经营者再动听的宣传与广告铺设,传达到消费者心中也大大地打了折扣。消费者接收经营者信息时本能处于防卫与排斥心态,广告效果自然难以理想。而口碑传播则可以通过亲友或使用者特殊身份使消费者消除敌视心理,达到最佳传播效果。  2、蝴蝶效应:蝴蝶扇动翅膀都有可能引起龙卷风,那还有什么不可能呢?“没有什么不可能”,恐怕这就是“蝴蝶效应”给我们最大的启示。  “1998年亚洲发生的龙卷风和美国经发生的股市风暴实际上就是经济运作中的“蝴蝶效应”;1998年太平洋上出现的“厄尔尼诺”现象就是大气运动引的“蝴蝶效应”。“蝴蝶效应”是混沌运动的表现形式。当我们进而考察生命现象时,既非完全周期,又非纯粹随机,它们既有“锁频”到自然界周期过程(季节、昼夜等)的一面,又保持着内在的“自治”性质。蝴蝶效应也是混沌学理论中初始条件敏感性一种依赖现象:输入端微小的差别会迅速放大到输出端压倒一切的差别,好像一只蝴蝶今天在北京扇翅膀,可能在大气中引发一系列事件,从而导致某个月纽约一场暴风雨的发生。”消费者如果对一件产品有不良印象,通过口口相传必将使企业影响力受挫。  谈到传统口碑营销,大多数中小企业认为制造好商品,让消费者满意,由此树立良好口碑,使消费者口耳相传就是口碑营销。其实,制造高品质商品,使消费者满意只是口碑营销的基础保障,这些远远不足。口碑营销作为一种营销方式,必定要包含很多市场营销战术与实施技巧,但很多企业由此产生了另一个极端认识:口碑营销就制造一些事件、噱头来进行炒作,吸引公众眼球就是口碑营销。其实这些都是对口碑营销片面认知与误解。  其实,口碑营销学不仅仅是营销战术,更应该将口碑营销上升到企业战略高度来对待。因为,今天这个信息传播渠道众多、传播速度极快时代里,一个口碑营销事件很可能迅速成就或毁灭一个企业、一个品牌。由此我们必须将口碑营销纳入到企业发展战略规划中,运用多角度深思维方式挖掘口碑营销。  以中国庞大的人口群,没有一个国家能比中国更适合使用口碑营销了。同样因为中国复杂文化、思想与行为习惯,导致中国实施口碑营销相对复杂及困难。笔者认为口碑营销内容应该包括:借势、利益、新颖、争议、私秘五项要素。但传播方式可以多样化,以下是主要的三种途径:  1、口耳相传  最初媒体并不发达时候,口碑传播方式就口耳相传,至今也口碑营销主要传播方式。红顶商人胡雪岩是一个精明的商人,口碑营销学运用的非常好,被誉为大善人,因为他经常做些善事,救济穷人,宣传了他自己,又扩大了自己的影响力。  到了现代社会,口耳相传传播形式依然适用,美国波士顿一家诊所采用了不同于同行报纸上打广告做法,而接纳其它医院都不愿意接纳穷人来就医,医疗费用由病人根据自己经济情况自由支付,甚至病人没钱支付医疗费用也没有关系,都会得到最好治疗与服务。这家医院唯一条件:这些病人每周要将这家医院名片送给四个人,并且真诚向其介绍与推荐。一开始,这家医院贫穷病人非常多,医院收入很少。但慢慢有钱人开始慕名前来,甚至有很多上层社会名流、政要都来光顾,医院名气越来越大。随之而来的不仅仅有滚滚财源,还有极高声誉。  想通过口耳相传方式来传递广告信息,要有好产品与服务作为基础,使顾客满意。同时采用一些像上面案例提到营销手段,比如推荐新顾客消费老顾客可以获得奖励、寻找信息散布快且广泛的人,比如愿意聚会闲谈老年人、社会关系广泛的业务员等,当然,具体方式需要根据传播信息及传递对象特点来确定。  2、传统媒体传播  将一个设计好口碑营销事件通过报纸、电视、广播等形式传播出去,以扩大口碑营销传播力度。  3、网络传播  网络传媒形式独立列出来讲因为网络口碑营销方式是新兴的事物,有很强的生命力。同样以一个事件为传播内容,受众对象常出现论坛、BBS、博客发布信息,而后通过意见领袖来引导传播。这些意见领袖可以是影响传播对象的公众人物或专家。企业做口碑营销时最好忘记自己是在做广告宣传,让消费者为你宣传才是真正的营销。我们可以借鉴下2008年汶川地震时,王老吉品牌宣传采取的美妙的战略定位,“买断王老吉,今天就买”,其中包含着企业的无限智慧。  马云曾说,大家还没搞清PC时代的时候,移动互联网来了,还没搞清移动互联网的时候,大数据时代来了。而现在,企业在原有的口碑营销还没搞清楚的时候,新模式下的口碑营销来了。  新模式下的口碑营销学,包含粉丝经济学,垂直化立体宣传模式及抱团学的综合体。  新模式下的口碑营销学需要具备互联网的思维方式,具体包括以下几点:  1、用户体验  2、贴标签  3、粉丝经济  4、大数据综合  5、社会化营销  6、平台生态化  综合六点,达到满足客户需求的前提下,为客户创造价值,真正实现互利共赢。

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