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小处见真章:超市的口碑营销学

2014-04-09    
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  口碑营销是营销模式中的一种,是粉丝经济学的延伸,是利用消费者对产品体验感受满意与否的宣传方式。新时代下的营销模式千变万化,唯一不变的是培养顾客的忠诚度。  美国口碑营销协会认为口碑绝对不可以杜撰虚造,杜撰“口碑”不仅不道德,而且会产生反作用,破坏品牌形象,玷污企业的声誉。正派的口碑营销绝对不会低估顾客的智力,绝对不会通过操纵、欺骗、注水或不诚实等手法来愚弄顾客。  一、把握口碑的本质,诚信为先  诚实和信誉是口碑的本质,口碑是通过长期的积累、互动、评价、传播后自然形成。  美国口碑营销协会认为口碑绝对不可以杜撰虚造,杜撰“口碑”不仅不道德,而且会产生反作用,破坏品牌形象,玷污企业的声誉。正派的口碑营销绝对不会低估顾客的智力,绝对不会通过操纵、欺骗、注水或不诚实等手法来愚弄顾客。  超市门店在做口碑营销的过程中,首先要诚信,不子虚乌有;同时要实事求是,挖掘公司深层文化。  二、口碑营销中消除顾客的负面口碑同打造正面口碑一样重要  有效的口碑营销是让超市对顾客的价值100%地以正面的姿态在顾客群体中进行传播,但现实却经常达不到预期,因为在信息传播的过程中我们总是会听到负面的声音,而负面口碑的自发传播拥有极大的破坏力。  从传播速度上来看:有数据统计负面口碑的传播速度是正面口碑的十倍,因此负面口碑的处理绝不能放松。  从顾客习惯上来看:与正面或者中性的评价相比,负面口碑更能产生作用。顾客会尽量避免选择受到负面评价的产品或品牌。  从顾客倾向谁传播负面口碑来看:世界著名的营销大师科特勒在一项研究中发现,在所有对某项产品或服务不满意的顾客中,只有4%的不满意顾客会对厂商提出他们的抱怨,而80%的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不满意。  所以,怎么消除或者控制负面口碑的传播在口碑营销中就显得尤为重要。其实,所有的负面口碑都需要通过一个载体进行传播,这个载体就是顾客。要想有效控制负面口碑的传播,就需要正确解决顾客的抱怨和投诉,控制负面口碑传播的源头。  以笔者的经验来看,要消除顾客的抱怨投诉就要在处理机制、处理原则和技巧上下功夫。  首先,必须建立顾客抱怨投诉处理机制,在程序上有所保证:  第一,建立顾客抱怨投诉的渠道。使顾客能很方便地将投诉信息反馈到超市分店,这是有效控制负面口碑传播的关键。这便于超市分店及时发现并修正自身的失误,获取有价值的建议信息,相当于从顾客身上得到了“免费的咨询”。  第二,建立有效的抱怨投诉处理小组。这样能在最快的时间内对顾客的投诉进行处理,并将投诉处理结果反馈给顾客。  第三,正视顾客的抱怨投诉。对于顾客抱怨行为应该给予肯定、鼓励,真诚的感谢顾客主动将心中的不满反映给门店。通过顾客的抱怨,可以增进门店与顾客之间的沟通,而且门店可以诊断内部经营与管理所存在的问题,进而加以改进。  第四,分析顾客抱怨投诉的原因。处理小组必须要分析顾客抱怨投诉是因为产品问题,价格问题,还是服务态度等方面的问题,对症下药。  第五,正确及时解决问题。对于顾客的抱怨应该及时正确地处理。拖延时间,只会使顾客的抱怨变得越来越强烈,顾客感到自己没有受到足够的重视。  第六,持续记录顾客投诉与解决的进度并且定期总结剖析。如果门店持续出现服务问题,就要开展员工关于“服务态度与技巧”方面的培训,同时把解决客诉长久积累下来的方法总结为经验,为门店以后解决客诉提供参考。  第七,追踪调查顾客对于抱怨处理的反映。处理完顾客的抱怨之后,门店应与顾客积极沟通,了解顾客对于门店处理的态度和看法,增加顾客对门店的信任度和忠诚度。  第八,必须注重培养员工处理负面口碑的技巧。门店员工在处理顾客的抱怨时,要注意与顾客的沟通,保持微笑,不与顾客争执,积极赢得顾客的谅解与支持。一些门店在店内开展的“模拟解决顾客投诉比赛”就大大提升了员工的服务技巧。  其次,必须坚持以下抱怨投诉处理原则:  第一,顾客始终正确,这是铁律,无需累述。  第二,快速。针对负面传播的反应速度要快,负面传播一出现就要迅速作出反应,分析原因,作出对策,以求在最短的时间内消除负面传播;  第三,态度坦诚。正确面对产品或服务存在的问题,勇于承认错误,勇于承担责任并能正确改进不足的形象;  第四,在处理负面传播的过程中,实施正面积极的口碑营销。借门店处理负面事件的态度和结果进行正面口碑传播引导,将负面传播转为正面传播。  最后,门店要认识到顾客抱怨投诉未必是坏事。调查显示,在所有表达抱怨投诉的顾客中,如果其抱怨得到解决,有54%-70 %的顾客会再次与企业发生商业关系,反之则会有80%-90%的顾客流失。其原因在于顾客常常将你的服务和质量宣言看作是宣传口号,如果你能兑现所言,他们就会印象更深,成为回头客。  三、没有好的内部口碑就没有好的外部口碑  1、员工的表现代表了超市门店的品牌形象。只有看到员工出色的工作表现,顾客才会相信这是一个高效有责任感的超市,顾客才会对这个超市更有信心和好感,更有传播的动力。门店可以经常邀请顾客一起参与评选出门店明星员工大使,以此激发更多员工去效仿学习。  2、员工是超市门店和顾客之间的接触点。只有给予员工服务顾客的机会,才能加强超市与顾客之间的联系,并且只有当员工得到充分授权和信任时每一次接触才能成为正确的接触,门店必须创造这样一种工作环境:让员工发自内心的热衷于、有志于与顾客打交道,和顾客之间进行高效的互动。  在星巴克的店堂里,无论何时,迎接顾客的都是永远似禅宗般的微笑以及细声的问候,令每个顾客沉浸在安宁、亲切与祥和的氛围中。超市门店员工每天要接触上万名顾客,她们的一言一行,一个眼神都会给顾客带来正面或者负面的感受。  3、如果超市门店忽视了店内的口碑营销,就会后院起火。口碑营销是由内向外传播,如果员工带着不满的情绪在工作,他们就会将负面的信息传递给顾客,影响顾客的购物体验,并通过向亲朋好友倾诉,快速传播负面口碑。而这种对门店的抵触情绪还会给门店的执行力和文化氛围带来很大的负面影响。  4、超市门店员工的范畴还应扩大到供应商人员,招商区商户人员,促销员。超市门店必须把他们也看做自己的员工,和店内员工一视同仁,给他们应有的关怀和尊重。这将大大调动他们辅助门店一起服务顾客的积极性。  5、让门店员工对自己门店有好的口碑,他们才有动力向外做口碑营销。让员工对公司有好口碑非常简单,就是满足他们最基本的需求。首先,能给他们一个安全、舒适、方便的生活工作环境。其次,超市门店必须营造诚信、奖惩分明、公正、公开、尊重、信任、归属感、自豪感、成就感、快乐的文化氛围,让员工认同公司文化。再次,给到他们宽阔的发展平台和有竞争力的薪酬,让他们对自己在公司的发展充满信心。当员工对自己公司有了好口碑之后,他们就会心甘情愿地对外进行口碑传播。  四、口碑营销重在系统思考、持之以恒  超市门店口碑营销是系统的综合工程。不是单靠某一个或几个维度就能达成的,需要门店系统思考,从多个角度切入,各方面工作齐头并进。  超市门店的口碑趋势不是永远的水平直线,而是随着事件和时间的变化呈现曲线变化,是动态发展的。也不是几次营销策划就可以建立起来的,需要长时间的坚持和积累,否则想要取得好口碑只能是空谈。

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