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分析:美国电商现新商业模式:定制化商品盒子

2014-04-10    
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  ()在这个电子商务快速发展的时代,各类电商模式层出不穷,而“定制化商品盒子”就是其中一种。

  这一模式是在什么背景下产生的呢?我们知道,每隔一段时间我们都会消耗掉一些东西,比如厨房调料、面膜、剃须刀片、零食等。每次都去商店买吗?或者到网上一一点击购买吗?

  现在不要那么麻烦了,电商们推出了按周或者按月订购服务。买家只要支付预付款后,卖家就会按时按量地将这些商品配送上门。这类服务的新颖之处在于,买家将收到的一个套餐式的盒子,里面装了一整套相关物品,比如化妆品盒子里有面膜、洗面乳、唇膏等。在打开盒子之前,买家只知道这里面装的化妆品,但具体是什么物件却无从知晓,因此这类服务往往会给人带来拆看圣诞礼品盒般的惊喜感。

  从事这类业务的公司有Birchbox、Citrus Lane和Conscious Box等,这样的公司通常都会围绕某个主题来寄他们的产品:比如儿童玩具或者是一些环保商品等等。

  不过,另外一种定制盒子的模式略有区别。在这一模式下,顾客事先知道盒子里面有什么东西。比如ManPacks和Dollar Shave Club两家公司就提供这类服务,它们分别给你寄一个月所需的内衣和剃须刀。这种公司通常都能吸引那些不喜欢排队的大忙人——因为只要你坚持付费,那么你连再下单的操作也能免了。

  让人充满惊喜的定制商品盒子

  雨果网在此介绍美国《华盛顿邮报》4月8日报道的有关商品定制盒子的文章:

  居住在俄亥俄州的劳伦兹是一个家庭主妇。她为了给自己的饭菜增添一些口味,去年在Blue Apron网站上定制了一个食品调料配送服务。在该服务模式下,劳伦兹每周可以收到一个装满调料的盒子。她很喜欢这些调料,常会兴致冲冲地跑到网站上撰写评论。后来,劳伦兹定制了更多“盒子配送服务”,每个月都会收到一些装有食品、化妆品、手工珠宝饰品的盒子,一个月大约要花费300美元。

  在过去几年中,这种精致的盒装商品配送服务获得了大范围的欢迎。像塔吉特之类的大型零售商也看到了这一有利可图的商机,并涉足这一领域。在向顾客配送这些定制商品盒子的过程中,电商们可以收集海量的顾客数据,包括顾客喜欢吃什么食品、爱好哪种香水味道、甚至他们的收入水平等等。这些数据都可以被利用起来,帮助它们实施更为精准的营销。

  2010年,纽约公司Birchbox开辟了这股“商品盒子”定制服务的风潮。在初始阶段,该公司为顾客配送定制化的化妆品盒子。如今,用户可以定制各类商品盒子,如宠物食品、婴童用品、钓具、视频游戏机、成人玩具、甚至是吸食大麻的辅助用具等。

  定制商品盒子的费用少则10美元,多则100美元,不一而足。这些盒子里的商品实际价值往往高于每月定制费。很多定制用户喜欢在开设博客或者论坛,交流他们对商品盒子的意见,或者根据自己的需求交换盒子里的东西。

  对于很多人来说,订购这样的商品盒子不仅仅是因为其送货上门的便利性,同时也可以享受这些盒子带来的惊喜。一个订购了15个商品盒子的用户称,收到这些盒子时如同收到圣诞礼物,因为在打开盒子之前,你根本不知道里面具体是什么东西。

  对于这种新生的商业模式,目前还没有太多相关的行业数据。但是一些人预估美国乃至海外市场已经出现了400至600种定制商品盒子。很多从事这类商品盒子业务的公司都是新创企业,有些尚未实现盈利。这些盒子的商品往往以折扣价格送出,甚至有些是免费的,因为一些公司想通过商品盒子吸引新顾客,让他们使用了新品后产生再次消费。

  不过,一些从事这类定制商品服务的公司已经终止了这项业务。沃尔玛就是其中之一。之前沃尔玛试行了一种名为Goodies Co的食品盒子定制服务。顾客每次只要花费7美元,就可以每月收到沃尔玛寄发的一盒精美的休闲食品,但是沃尔玛在当年10月份终止了这项业务。

  商品盒子定制服务的弊端

  不过,周期性定制商品盒子也有一些弊端。盒子里的一些全新的、未经试验的新品牌产品的质量并非都很好。同时,盒子里的东西并不是每件都能让人感到称心如意。为此,一些订购用户可能就此丧失了兴趣,此外,要取消定制服务也要花费额外的功夫和时间。

  29岁的卡德曼在博客中抱怨道,这种每月定制的商品盒子有时像一场赌博,盒子里的东西并不都是物有所值的。上文所说的劳伦兹的丈夫就订购了一个男性生活用品盒子,但是他每个月都收到了一些护发产品,要知道,他是秃顶的男人,这些东西对他来说一无用处。为此,劳伦兹不断向该公司提出投诉,最后才解决问题。

  对于零售商来说,每个月向顾客寄送一些盒子,就如同给他们送去了一些开胃小菜:如果顾客对这些商品满意,他们会回来购买更多东西;如果盒子里的东西不招人待见,那么顾客也可以送给他自己的朋友。

  此外,这些周期性订购商品盒子的用户在网上不断交流观点和看法。用户的评论给一些商家提供了有价值的参考,尤其是他们在新品大规模上架之前,这类反馈更具有参考价值。当在线购物越来越受欢迎之际,一些顾客不再光顾实体店了,商家或许也可以通过这个方式将自己的商品再次送达到这些顾客的手中。

  定制盒子给顾客提供了便利

  其实定制盒子的模式早就在报纸行业里兴起了,而亚马逊之类的公司再次让这一模式复兴。一些实体店也想复制这一成功模式。

  如今,美国人已经喜欢了上网购物带来的便利。这类定制盒子满足了他们的日常需求。

  去年,知名连锁零售巨头塔吉特在社交媒体facebook上推出价值5美元的美妆盒子,以此来测试社交媒体用户的反应。上个月,塔吉特又在网站上推出了限量版的美妆盒子。

  业内人士称,这类定制盒子的越来越受到欢迎,尤其是年轻消费群体更是占了大多数,其中原因可能是他们乐于试用一些新产品。目前,这类产品盒子的目标群体主要是女性消费者,不过定制商品盒子的男性消费者也越来越多。(来源:雨果网 文/吴以辉 编选:中国电子商务研究中心)

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