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社交网络营销:未来的商业核心动力是社群,玩转社群很必要

2014-06-25    
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社群经济:未来的商业核心动力是社群,玩转社群很必要  

Facebook、YouTube、Twitter、Plurk等社群媒体平台在近年迅速走红。它们不只是聊天、玩乐、打发时间的工具,事实上,社群媒体已经彻底颠覆商业与消费者行为。即时通讯功能让成千上万人彼此相连,不仅影响人们的社交生活,也促成了庞大的社会经济转变,彻底改变消费者与企业之间的沟通与互动模式。  

社群媒体的威力强大,它可以在一夕之间,迅速强化或摧毁品牌。不论个人或企业形象皆然。  

对个人使用者而言,社群媒体能让使用者轻松与外界交流。同时,众多个人集合成的庞大社交圈,也将形成极有效率的推荐机制,取代搜寻引擎,让使用者迅速找到好的产品及众多实用资讯。在本书中,将有许多实际案例说明个人应如何适当使用社群媒体,让生活更充实、更丰富、更有效率。  

对企业而言,由于众多个人使用者(也就是潜在消费者)对社群媒体的依赖渐深,如今传统广告已不如同侪意见或网路评鉴机制更能打动消费者。直接锁定消费者的行销讯息将逐渐失效。众多成功的企业,如今已将社群网站视为庞大焦点团体,以及迅速和消费者交流的工具。  

关于社群经济,《罗辑思维》应该是最早的定义者和实践者,尤其是在四个月内两次招募付费会员,入账会员费近千万的故事,让人对社群商业的力量惊叹不已。老罗更把互联网社群称为未来商业的核心动力。社群真的有这么大的力量?它在未来商业中究竟会扮演怎么样的角色?  

一群人团结起来占其他人便宜  

在PC互联网时代的社群,主要的形态是社区,比如天涯社区、百度贴吧等,到了移动终端时期,互联网就是我们身体的一部分,是肢体和思想的延伸,几乎可以做到无时无刻、随时随地在线。而你的朋友圈在移动互联中的关系,也许相互之间远隔千里,但基本上是你的朋友或朋友的朋友,也就是说,彼此之间是通过某种纽带而联接在一起的。  

形成社群的基础是什么?克莱·舍基在《无组织的组织》中讲得很明白:1、共同的目标,或者是纲领,通俗说叫调性、逼格,人群通过纲领、调性已经做了有效的区隔,基本上能做到让对的人在一起。2、高效率的协同工具。这也是为什么在PC时代社群比较难以建立的原因,微信、微博这些实时工具,使得协同变得非常容易;3、一致行动。因为前面两个原因,一致行动变得比较容易,而这个一致行动也反过来促进了社群的稳固。  

一旦一群人聚集起来,他们就会产生占便宜的能力,这就是商业利益的来源。很多人不信任品牌,媒体捧出来的品牌毫无意义,但会信任朋友的推荐,推荐和信任将构成未来互联网社会的基本组织形态,因为交流的成本越来越低。  

有了移动互联网对媒体的解构,人人皆媒体,有魅力人格的人和事,这个时代就特别容易凸显出来。所以,移动互联网时代,态度也是生产力了。  

未来的商业核心动力是社群  

那每个品牌都要有自己的社群吗?一定是的。这个问题的要点在于,并不是所有的用户都可以成为社群成员的。星巴克有3300万粉丝,这些粉丝之间围绕某一个店或某一个具体的纲领可以形成不同的社群,但这3300万人不是一个大的社群。  

工业社会的逻辑是规模化,做饮料就要做可口可乐,把一罐汽水卖到全世界,因为规模才能产生效能,这是工业的基本规律。但未来商业的增长方式会出现变化。  

工业社会在未来十年内就会全面终结,只不过很多人意识不到这种摧毁性的力量正在地平面上崛起。未来的竞争不是同行竞争,而是跨界混搭穿越竞争。为什么小米毛利那么高?因为它把传统包袱全扔了,不需要渠道铺货、不需要给渠道商回款、不需要设维修网点,通过互联网把交易成本拉到最低。做了十几年手机的老牌企业看得目瞪口呆。  

《罗辑思维》的实质是基于互联网的社群。社群关键不在于有多少人,而在于影响力度有多大。如果《逻辑思维》现在放开招,招10万人没问题,但是问题在于愿不愿意。尚处于探索阶段的社团,如果玩不好,小群体的成本还低一点。  

社群经济的三要素  

1、极致的产品+用心的宣传  

企业如何建立自己的社群?两句话:以求道的精神做产品,用求爱的方式做传播。怎么讲?产品不极致,什么都是虚的。  罗振宇要不是他的有料有货有态度,不可能有这么大的影响力;星巴克要不是把咖啡做到这么极致,就是妄谈粉丝经济;同样,黄太吉的煎饼、雕爷的牛腩要是产品或体验不极致,就都只是借助互联网高效传播形成的一场炒作,罗永浩的锤子手机要是产品出来后,没有两把刷子也都长不了。  把产品和体验做到极致还不够,你还得学会传播。很多人天然地反感传播,把会传播当成是投机取巧,总是抱着酒香不怕巷子深的态度,等着别人来发现你。不要说在大众媒体时代这种观念就是错误的,在移动互联网时代,那就连生存的机会都没有。  

移动互联网正带来另外一个新的巨大的机会,我们把它称为“社交红利时代”。在这个时代,谁懂得社交,懂得传播,就能够掌握商业的先机。移动互联网时代的商业一个很重要的特性是“市场即对话”,就是我们必须说人话。  

2、不玩粉丝经济,只挑对的人  

粉丝经济就是社群经济吗?显然不是的。任何品牌都要有自己的粉丝,但如果仅仅停留在粉丝这个层面,无非是把以前的忠实用户换了个新名词而已。“无粉丝不品牌”,这句话没错,但反过来,哪一个品牌没有自己的粉丝呢?  所以,永远不要提粉丝这个词。只说用户,会员,朋友,伙伴,没有粉丝。因为粉丝就是中心化,对偶像的崇拜。  只有当你的客户变成用户,用户变成粉丝,粉丝变成朋友的时候,才算得上是社群。用社群的方法挑对的人,然后“期待”产生奇妙的结果。  在互联网冲击下,许多大组织都在飘摇,身处其中的人该用一种什么样的姿态来立身呢?就是利用现在的组织给你提供的资源,做一件让整个市场都看见的事,完成个人在原组织中的崛起,这也是对你现任老板最负责的做法。  

3、社群的价值在于运营  现在的世界充满不确定性,各种因素随机组合,机遇、勤奋、忍耐、关系链,恰好配对了,一朵花就开了,此外没有任何标准能够确定谁成谁败。所以重复创业者反而吃香,因为他经历过反复失败,解除了很多不确定性。  

而以下几个因素似乎更容易组合出成功配方。  

第一是小,只做点,不再试图做线和面。很多大组织都在考虑互联网怎么转型,转型的第一件先把自己做小,小到一个人格或者一个人格体,因此在未来世界做自己几乎是唯一的选择,也就是魅力人格体。  

魅力人格体对社群的意义,相当于就是舍基协同三原则里面的共同纲领。不管是个人还是一个公众号,都会在不知不觉中形成了自己的态度和主张,这个态度和主张就是魅力人格体,粉丝因为认同才会聚集在一起。  

第二是连接,你判断未来互联网的生意就看他是阻碍了连接还是促进了连接,谁阻碍连接就不得好死,谁促进连接就将拥有一切。比如说GoogleGlass就是个好产品,因为它让人随时随地在线。  

第三点是通过连接形成社群。社群的价值在于运营,一群人聚集起来之后可能是乌合之众,也可能做成大事,最重要的是干什么。明确知道把这群人聚起来要干什么,比如做基金、做风投,甚至可能去做互联网金融。不能光把人聚一块就完了,是打麻将还是下象棋,取决于决策者。

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