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如何整合微博微信和社区建立企业的新媒体矩阵?

2014-07-04    
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  随着微信服务号新规的不断更新,越来越多的解读都指向到服务号。也有越来越多的企业来咨询:我们到底做订阅号还是服务号?有了四次群发的服务号是不是可以满足企业的所有需求?也有企业担心:如果我们完全依靠微信,有了新的应用出来替代了微信怎么办?还有企业说:今年开春随着二马事件,微博又重新活跃起来,我们还要不要做微博?

如何整合微博微信和社区建立企业的新媒体矩阵?

  这些问题很有意思,也很有代表性。叶老师从socialcrm的角度来谈一下,对于企业而言,新媒体运营的矩阵规划,而不仅仅是微信矩阵的规划,希望能够对大家有所帮助。

  第一个问题:微博要不要做?

  微博的媒体属性,比较适合进行潜在客户开发,即拓客。而且,微博可以有效的聆听大范围的消费者声音,而不是小范围的一对一的粉丝声音,对于voc也很关键;同时,可以通过活动和激励等进行快速的满意度调查和产品调研等。

  第二个问题:微信做订阅号还是服务号?

  微信矩阵需要根据每个企业的实际情况来规划,但有个策略:服务号是功能性的,围绕产品服务和功能性内容的;订阅号是品牌性的,围绕品牌故事、生活方式类内容的。

  首先,如果你的产品服务功能性很强,品牌比较弱,可以只做服务号;而如果你的品牌调性很个性化,突出品牌传播和品牌故事,或者产品服务在向消费者突出一种生活方式,那么必须做订阅号。这个时候,你可以做一个品牌调性和生活方式的订阅号,一个基于产品和服务的功能性的服务号,以服务号为主公众号,订阅号为副公众号,粉丝不需要互通,而是通过活动页面来贯穿,同时服务号的名字宜用品牌名字,而订阅号的名字宜用生活方式的品牌调性的名字。切记,不要相同的名字。

  如果你的子产品品牌比较多而且独立或者强势,可以考虑1个服务号为主号,多个子产品品牌的订阅号为副号,形成1+多的微信公众号矩阵。聚合的原理是订阅号的活动页面可以来自于服务号,或者都聚合到统一的社区进行互动。

  第三个问题:社区建在哪里?

  叶老师在新媒体整合的时候和微信矩阵的图中都提到一个品牌社区,品牌社区将成为企业的新媒体全渠道的粉丝蓄水池,如果你没有socialcrm来进行整合,则可以通过社区来进行蓄水池。这时候,移动版的sns社区就成为关键,只可惜腾讯的微社区还太简单而且只在微信里面,而百度贴吧虽然活跃度很高但是没有开放接口,也不提供嵌入式集成。

  第四个问题:如何进行新媒体矩阵的整合?

  一个企业要进行合理有序的建立新媒体矩阵的关键要素是:基于粉丝的关系阶段来进行矩阵规划部署。信任关系阶段是指粉丝与品牌的关系强度,搜索广告是潜在关系—潜在客户,微博是弱关系—拓客,订阅号是次强关系—新客,服务号是强关系—老客,社区是粉丝—品牌认同者。

  基于这个关系阶段,进行递进的分层管理,包括调性、内容、活动和权益的差异化,从而实现一个合理有序的整合的新媒体矩阵。

  最后:整合的关键是什么?

  关键在于对品牌战略的落地定位,定位到具体的品牌故事和粉丝定位,从而确定内容的调性、生活方式的定位以及功能性的服务定位。同时,还需要有相对应的组织结构相匹配,以及相关的激励机制。

  现在,你知道应该开服务号还是订阅号了么?

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