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电商众包趋势:中国制造被电商重构 电商众包模式受欢迎

2014-07-12    
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  电商众包趋势:中国制造被电商重构 电商众包模式受欢迎。当科技时尚人士们热衷于使用并讨论智能手环、Google眼镜、茶几式空气净化器、巧克力充电器等创新产品时,他们可能没有意识到,一个全新的制造时代已经开始,而引领这一时代的商业合作模式将不再是总包或分包关系,这个新概念叫作“众包”。

  7月8日,来自国内工业设计行业的80家设计公司、40家品牌及制造企业、50家科研单位及院校、20家投资机构及300名创新精英齐聚苏宁南京总部,召开了一场看似与这家零售企业毫无关系的会议,即“苏宁众包平台”发布会。

  这一会议,被苏宁看作其采购模式的重大创新,也意味着苏宁今后将不仅仅采购品牌制造企业的产品,而是借由自己在品牌和渠道方面的实力向上游产业链延伸,以“众包”的方式试图在炙手可热的智能硬件及创意3C产品领域打造并获取新的采购资源。

  而事实上,在众包领域,苏宁并不是第一个吃螃蟹的人。早在今年4月份,海尔就在其文化帝国的畅想中,提出了创意文化产业的众包模式,即由创意者提供设计,海尔借助制造业的优势将其变现成产品,同时海尔可以向上游输出资金,也可以帮助融资。这颇有些沿袭其员工创客化的味道,只是把这种创客推向了企业外部,形成“人人为我,我为人人”的局面。按照海尔的设计,其初期锁定的产品同样在智能硬件领域。

  当然,除了实力雄厚的大企业大品牌之外,自媒体的崛起尤其是其在TMT领域所衍生的巨大影响力,让很多自媒体组织开始跳出自媒体的属性,开始尝试信息、投资、营销一体化的商业模式,通过众包的方式推动创意产品转化成畅销商品。比如WeMedia,比如雷锋网,早已经不是传统的自媒体的做法,或多或少地开始涉入“众包”领域,很多早期产品会拿到雷锋网上做测试销售,而对于好的商品,他们也会进行联合投资,或帮助寻找相关的设计、制造、测试资源等。

  消费者需求催生“众包模式”

  按照苏宁副董事长孙为民[微博]的解释,苏宁众包就是利用消费者大数据打通设计、生产、营销环节,突破企业既有的刚性资源限制,更多整合社会资源来实现一个产品从创意产品到畅销产品的路径。

  但是,作为零售企业的苏宁,为什么要跳出从既有品牌商采购的通道,强调进入产业链上游来塑造新的畅销产品呢?

  原因很明显,消费者个性化需求的崛起正在形成越来越多的窄众市场,品牌制造商B2B2B2C的模式越来越被C2B2B2C的模式所取代,所以从一开始就把消费者大数据引入设计、生产流程,可以最大限度实现前期投资的变现,这让从C开头的众包开始存在市场并最终成为趋势。

  说白了,这是一个由消费者决定产品的时代。产品的本质,在于对消费者需求的深刻把握,并以创新性的方式解决消费者的问题。能否抓住消费者的痛点或痒点、兴奋点,直接决定了产品是否会被消费者所接受。因此,强大的大数据系统支持在降低不确定性、提升产品的成功度方面便显得至关重要。

  这让苏宁意识到了自身的优势,1.2亿会员总量,3.4亿PPTV活跃会员,庞大的用户消费数据、多维度的会员信息,可以让其成为消费者大数据研究分析成果的输出方,与众包合作方实现销售数据共享,避免无的放矢以及拍脑袋创意。这恰恰是C2B时代最重要的缘起。

  不仅如此,市场上出现的几种众包模式,无不将产品指向了智能硬件和3C创意产品方面。这里面不无道理,在这个崇尚连接的时代,越来越多的连接正在改变人们的生活,并塑造出无数的商业机会——比如人与人的连接、人与交易的连接、人与信息的连接创造了腾讯、阿里、百度[微博](186.1, 2.78, 1.52%)三大巨头;在人与服务连接方面,美团、点评、打车一度火热;而接下来,在人与物体、物体与物体的连接方面,还存在大量的创新蓝海,这也就是智能硬件的领域。

  智能硬件如此火热,但要做出好的智能硬件却并不容易,在《商业价值》杂志出版人刘湘明看来,要做出好的硬件,不但需要有好的创意团队提出需求、设计,还需要有大公司平台借助供应链、渠道、数据平台、标准进行运营。这也就是说,一款好的智能硬件,需要有明确的需求、便捷的信息获取、智能的数据分析以及持续的服务和交互。

  这已经不是哪一个机构能够独立完成的事情,由此,“众包”应运而生。

 “众包模式”正在改变着供应链

  应该说,众包模式源起于C2B,即消费者定制模式,但最早的定制不过是从消费者需求出发,向品牌商定制,但面临越来越个性化的窄众需求,在某个细分垂直领域的创新越来越受到重视。由此,推出某一项创意或创新产品成为畅销商品,就需要从设计、生产、营销三个维度进行规划和设计,这也让C2B2B2C开始重塑整个供应链体系。

  以苏宁为例,这家企业直言不讳,众包是企业在采购方式上的一大创新,尽管不排除会对一些好的创意产品进行投资或帮助进行众筹,但苏宁强调其更多的是对现有资源的整合,即发挥苏宁在大数据以及渠道、品牌上的优势,发挥其对消费者体验更多把握的特长,帮助创意产品一开始就遵循消费者的需求路线。

  值得注意的是,在传统制造业构筑的供应链体系下,微笑曲线承载了价值的两端,设计创意要靠品牌价值才能实现,体验销售的价值依赖于渠道价值,制造本身是增值的洼地,这让代工为主导的中国制造业只能发挥成本优势,大型零售业的供应链采购也只面向品牌制造企业,这直接导致了过剩经济。

  而过剩经济的特点往往是放大的市场需求,在网络经济时代,无论是信息传播方式还是人际沟通方式都出现了巨大的变化,比如信息自传播、人际自组织、效应自放大成为互联网时代的规则,人们开始更认同长尾、窄众的产品,不是非要买奢侈品,而是希望通过自我选购的商品凸显出自我的价值选择,自我的品质和品位。

  正因如此,众包企业开始认识到主宰传统制造业的微笑曲线正在发生变化,孙为民就表示,“微笑曲线将让位于由设计、生产、营销构筑的铁三角模式。”这也就是说设计、生产、营销都将成为价值的创造方,成为支撑畅销商品三位一体的重要基础。

  在孙为民看来,搭建众包平台,首先就要打破总包分包模式常用的需求在线、平行发包、扁平交易和专业协同的限制,建立资源的交互门户,实现信息共享、互为外包、资源分享、交叉合作的工作模式。

  同时,众包的另一大特征,就是要突破企业资源的刚性,比如土地资源的不动、人力资源的封闭、货币资源的专属,建立行业资源的柔性,比如由设计资源输出设计成果、生产资源输出产能计划、渠道资源输出渠道订单、媒体资源输出投入时空,检测资源输出鉴定成果等。

  这种平行发包、互为外包的设计存在多种组合模式,它可以“需求定义”为起点,也可以“工业设计”为起点;可以“产品研发”为起点,也可以“质量管控”为起点;可以“生产制造”为起点,也可以“品牌合作”为起点,打通整个链条,再基于市场原则进行利益分成。

  而作为众包平台发起者和组织者的苏宁,则更希望通过平等谈判获取创新产品的包销利益,之所以说是平等谈判,则是源自产品本身对消费者需求的满足能力在包销期限及包销方式、包销渠道等方面进行不同的安排。

  按照苏宁的目标,2015年苏宁众包的销售规模预计可达250亿元,到2017年销售额将达450亿元。而众包商品也将由早期聚焦于3C、家电以及互联网化智能硬件产品慢慢扩展,后期会陆续将产品延展到母婴产品、百货日用品、家居用品、文化娱乐衍生产品等品类中去。

  这个数据,意味着在苏宁的销售额中,众包产品将会占1/4到1/3的份额。苏宁副总裁王哲就表示,“我们今天的苏宁众包,是在互联网时代苏宁总包、分包的转型升级,是在重视与大企业、大品牌合作的同时,全面启动对中小企业创新资源的投入和整合服务。因为我们认为,最活跃、最丰富、最颠覆性的创新,往往萌发于中小企业甚至个人创业。”

  苏宁董事长张近东则进一步表示:“从全球零售发展的趋势来看,零售企业应该拥有自己的自主产品。这也将是改革中国制造企业全球地位的重要方式。”

  众包落地是关键

  尽管众包在TMT圈子里正变得越来越火,而苏宁也试图打造出中国链条最长最全的众包平台,但是如何将这一良好的设计进行现实上的落地,却正考验执行者的能力。

  在对众包平台的组织实施和打造方面,行业参与者显然采用了不同的做法。以海尔为例,众包平台是其打造海尔文化帝国的重要方式,因为内部创新远远不能实现其在文化帝国上的畅想,众包的合作和迭代却可以不断实现资源的互补,最终推动创意产品趋于完美。虽然同样锁定智能硬件领域,但海尔在这方面更强调文化的取向让它成为电器之外的另一个产业,所以海尔单纯成立了公司来打造这一平台。

  但苏宁不同,苏宁推出众包的初衷在于意识到消费者对个性化窄众产品的需求,苏宁要想在零售产业上继续领跑,在这些创新产品上的布局就不可或缺。因此,众包平台更多的是作为采购资源上的创新。

  体现在组织实施方面,苏宁不是单纯成立公司或企业,而是在苏宁云商集团在组织内部成立了近百人的最高级别的项目部。为凸显对项目部的重视程度,该项目部由苏宁云商集团总裁金明先生担任总协调,王哲担任常务副总协调,负责苏宁众包项目部的日常管理工作。项目部下设战略合作推进中心、采销中心、市场中心、服务中心,各相关事业部组成项目团队负责苏宁众包各业务运营模块的具体推进工作。

  当然,在苏宁打造的众包平台上,品牌制造企业并非被动者,他们同样在主动出击,比如寻找好的创意产品,借助企业自身的制造优势和品牌优势实现大规模营销。而据苏宁透露的数据显示,在2013年,苏宁与品牌制造企业的C2B定制商品已经达到了200亿元的规模。

  而市场上的一些自媒体组织,则更多地发挥其在行业上的资源优势、对粉丝的影响力以及圈子对资金的整合能力。一位开始涉足众包方式的自媒体人表示,“我们对产品会有很好的判断和认识,每个人控制的资金盘子虽不大,但一些朋友联合一下,就可以进行十几亿元的投资,所以我们这些人会一边做自媒体,一边盯着可行性的项目,做些天使投资或风投。”

  尽管众包者充满野心,但是,业内人士仍然表示,“众包平台的落地仍然是一个大问题,谁是最终的负责人,利益如何分配,谈判如何保证公正,大数据如何更好鉴别创意产品都需要市场的考验。”

  而在众多考验中,知识产权问题首当其冲。因为在互联网时代的铁三角模式之下,设计、制造、营销三个端点中,设计端的力量最分散最薄弱,同时也是最需要保护的地带,这就需要平台上对知识产权保护提出有力的措施,否则盗版、山寨、设计剽窃将最终扼杀设计的动力之源,让基于设计特色源起的互联网众包流于一场概念。(来源:中国经营报 文/屈丽丽)

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