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微信对“营销”摇摆不定,改版后将成营销公司新阵地

2014-07-24    
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  “微信不是营销工具。微信公众账号的三大核心功能是互动沟通、用户管理和服务定制。”2013年6月5日,在“微信公众平台精品化战略”媒体沟通会上,腾讯微信产品总监曾鸣表示,他提醒微信公众账号运营者不要把微信当作营销渠道。  但是这不妨碍广大营销人将之视为营销神器。  而事实上,后来微信团队对于微信营销的态度发生了微妙的转变。  如果你细心,会发现一些微信公众账号推送的图文消息页已经有一个小的改版:作者信息不在于日期和公众账号信息显示在同一栏,而是换行显示,并且前面多了一个“by”,这一改变酝酿着一场更大的功能变化。如果你碰巧关注了“骑行西藏”这个公众账号,你大概能猜到接下来的变化是什么:文章标题下可看到每篇文章的阅读次数,同时,在文章末尾还可对文章进行点赞,可查看一篇文章获得的点赞次数。  微信公众账号正在微博化  微信公众账号和新浪微博均是有着强烈的媒体属性的平台。公众平台更倾向于长图文,而微博内容则短小精悍,长微博的存在弱化了内容长短的差异。两者更大的区别在于,微博是绝对透明的,一个账号的内容、转发、评论和点赞次数,连关系链也是公开的,而微信公众账号则犹抱琵琶半遮面,除了内容基本看不到其他任何数据或者关注者情况。搜狗与微信合作微信搜索后,可查看内容被转载(抄袭)的情况,但在用户侧传播如何依然不得而知。  微信之所以迟迟不肯公开这些数据,与其过去一直弱化营销属性有关。正如我此前观点,与微博和贴吧大大方方做网络营销业务不同,微信在“营销”上非常摇摆的。基于朋友圈的移动社交能力、基于公众账号的消息到达能力、基于群的话题策动能力,都让它具有强大的营销基础。去年一些民间人士用力过猛,将微信营销变成一门生意,基于微信营销折腾出了微信直销、朋友圈A货、微信营销培训这些玩法,把微信营销给玩烂了,所以微信处处强调自己不是营销平台,一直传递公众平台服务大过营销的价值观。  今年以来,微信开始改变对“营销”讳莫如深的态度,开始接纳和支持它所亲睐的营销方式。一方面,微信红包延展出营销红包被腾讯投资业务京东、滴滴大量使用。另一方面,微信公众账号在打击鼓励转发分享行为的同时,联合广点通推出微信广告平台。还有,微信公众账号可以卖货了。朋友圈九宫格营销其实就是民间高手想办法突破微信封锁线的产物,这样的案例说明微信上的营销需求十分之旺盛,在微信电商即将大力推广的前夜,营销功能必须开始补齐,微信不会再扭扭捏捏。  公开阅读次数、支持点赞的同时,最近微信公众账号改版向部分用户提供超链接功能,即图文消息中支持跳转链接。接下来,图文消息末尾可能就是评论框、评论列表、一键下单按钮、投票插件以及基于HTML5的第三方WEB插件。总之,公众平台图文消息形式会更加丰富,用户与公众账号,用户与用户之间的互动性更强,百度贴吧企业平台推出时强调的便是粉丝与粉丝之间的互动,这一直是微信公众账号的短板,微社区入口较深目前还看不到能解决此问题的迹象,微信只有亲自上马。仔细一看,微信公众平台不正是越来越像一个基于长图文的微博吗?  会产生一些什么蝴蝶效应?  1、微信广告透明化  对于阅读类微信公众账号,基本可算一本报纸或杂志,过去发行量不透明,文章阅读情况无从得知,这是传统杂志报刊的老问题。从一年前开始,运营者可在后台查看图文传播情况,这对读者不透明。随着阅读次数的公开,人们可根据平均打开率反推订阅数,进而可知道一个公众账号的用户规模以及单篇文章传播效果,未来这些数据直接被展示出来仍是有可能的,因此,公众账号的影响力透明化将影响广告主投放决策。  2、刷榜公司新业务  只要有指标,便会给造假者提供动机和KPI。刷榜公司面向榜单,刷流量公司面向网站,刷皇冠公司面向淘宝店主……可以想见,如果微信公众账号公布阅读次数、点赞次数,中国会有不少微博营销团队、AppStore刷榜团队等“假数据”公司进军微信,来做公众账号的粉丝和浏览“刷刷刷”。微信可以通过一些技术手段譬如反刷进行侦测和惩处,但这是一个漫长的攻防战,“刷子”们有各种办法来绕过侦测。还有一点,如果有人花钱给竞争对手刷了怎么办?  3、营销公司新阵地  过去微博和微信是不同的两条逻辑,因此微博营销公司们在微信不一定玩得转。现在由于“微信微博化”,数据开放出来,指标与微博接近,互动形式走向微博,因此微博营销公司获奖大量转战微信,来帮助企业提供内容的阅读次数和转发分享次数,以及增加粉丝。  4、公众平台新功能  由于对营销的弱化,公众平台一直未能推出一些关键功能,譬如公众账号导航、公众账号发现、公众账号榜单等。一些第三方平台在做,但因为基于PC端以及无法与微信打通,基本都没做起来。接下来如果微信确实不再刻意弱化营销,或许会补齐这些功能,让公众账号有更多入口可拉取新粉丝。  5、腾讯微博更尴尬  巧合的是就在今天,腾讯微博已被腾讯网合并。在阅读活跃用户数下降,马化腾亲自下令腾讯微博为微信让路等背景下,腾讯微博作为腾讯的鸡肋来说,前景十分尴尬。社交功能已有QQ空间,而社会化媒体功能自然是微信公众平台。至于原有的所谓防御目的,现在也已经不再那么重要了。新浪微博没被遏制住成功上市,现在微信公众平台铁了心的微博化,只会让腾讯微博的地位更加尴尬。

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