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【O2O案例】淘点点:从外卖开始改造餐饮供应链

2014-10-24    O2O
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包括餐饮在内的本地生活消费数据比购物数据更丰富、多维,从大数据的角度来说,对阿里的战略意义不言而喻。

  说到餐饮,想起一件很有趣的往事。在2010年由阿里集团举办的网商大会上,俏江南集团董事长张兰曾言辞激动地回顾了俏江南的创业历程。她说归国创业之后,曾研究过中餐各个菜系,最终选择了具有百菜百味的川菜,因为消费人群和消费频次都在那,可能成活的几率更大。

  的确迄今为止,中餐餐饮品牌还很少,能成功连锁经营就更少,因为餐饮一直都很难摆脱本土化的魔咒。

  背靠阿里集团的五亿消费数据,加上当下的餐饮刚需,淘点点希望能够把本土化的餐饮需求聚合,孵化更多能从无到有,从小到大的中餐餐饮品牌,就类似如今基于互联网出现的原创零售品牌一样。

  零售如此,餐饮亦可如此。

  移动餐饮消费的频次要大于移动购物的消费频次,外卖的消费频次又高于正餐的消费频次,淘点点2014年最重要的战略就是通过外卖和预定到店业务两条产品线,不惜一切代价,把餐饮产业链条打穿。

  把外卖需求显性化

  淘点点在2013年12月份试水外卖业务,在2014年1月份就达到了10万份的单日订单峰值,这个数字跟饿了么的单日8万单峰值基本持平。在外卖业务上这一推进速度给了淘点点很大的信心,在淘点点内部,我们也曾认为这几乎是一个不可能完成的任务。

  这也让我们重新反思,如果拆解这10万单,其实仅仅是淘点点开通的北上广杭等几大城市贡献的。如果粗略估计一下,每个城市平均单量在一万单以上,但是无论把这个单量放在哪个城市,跟真实存在的外卖市场相比,占比都还很小,甚至几乎忽略不计。这说明外卖的刚需非常大,淘点点在外卖的可做空间还非常大。

  于是淘点点开始重视并回顾餐饮外卖这一块。反观这个市场,其实非常零散,各个地区的刚需都在,消费人群也非常集中,以大学生和CBD商务人士为主,主要是中低端外卖,但一直没有一个很好的平台去提供和满足这个需求,更没有大的平台去引领。

  那么如何满足如此大的刚需?依托于阿里集团的平台资源以及5亿的消费数据,淘点点只不过是把包括外卖在内的餐饮刚需显性化。

  淘点点逐渐看到消费者餐饮刚需在爆发,也能看到围绕这个产业的衍生生态诸多链条在萌芽,比如有外卖配送商能够保证外卖水饺配送可以保证跟堂食一样的口味。把外卖需求显性化,外卖产业链条显性化,把零散的需求和满足需求方通过淘点点匹配起来,这是淘点点在过去一年对餐饮外卖行业的一个思考。

  类似于淘宝+天猫的品牌商和代运营配合的模式逻辑。跟零售逻辑类似,餐饮菜品也可以商品化,另外配送半径有变化。不像零售商品一件卖全国,外卖餐品会有个三公里、五公里的配送范围,这是对餐饮服务的认知,这个服务半径跟配送服务能力半径有关系。在不同区域里,已经有零零散散的服务商存在,同样没有一个聚合需求和需求提供方平台出现。

  外卖是淘点点是最重要的一条产品线,围绕着外卖,商家在淘点点的活跃度越来越高,合作伙伴的活跃度也越来越高。2014年,淘点点会花一年的时间把外卖的整个产业链条打通。一旦这个市场起来,订单量起来,围绕整个产业的服务商也会被激活。

  所谓合作伙伴指专门做外卖的软件服务商,专门做外卖的配送服务商,针对外卖产业链做服务的,也会慢慢显现出来,在不同地域区块里都有这样的服务商存在,只是也一直没人把这个需求聚合起来。

  外卖消费频次高于正餐消费频次

  餐饮的消费频次本来就很高,外卖的消费频次要大于正餐的频次。

  淘点点逐渐发现,吃正餐的比例比外卖比例低,一般上班吃外卖的比例高很多,周末时间预定比例升高。但是随着年轻人消费习惯的改变,哪怕周末,一对年轻夫妇也可能不会在家烧饭,而是通过外卖解决,那餐饮行业的消费习惯就会完全被改写。

  比如类似杭州一些很好但不广为人知的花园餐厅,在未来有一天通过淘点点推出外卖业务,那么到餐饮堂食的习惯又会被改写。

  然而现在外卖品牌说起来,能迅速想到的无非是肯德基、麦当劳、必胜客,而吃的放心,可多选择的中餐中高端外卖品牌还没有出现。

  目前淘点点在跟上海的一家高端外卖专做老外外卖业务的一家平台在接触,希望可以帮助其聚合更多类似的外卖需求,也补充淘点点外卖菜品的可选择的丰富性。

  另外,只要有区域配送中心的餐饮连锁品牌,很容易通过在淘点点开通外卖业务,找到合适的配送服务商,就可以快速拓展到全国市场。

  海底捞很早就推出外卖业务,如今小南国在做外卖,俏江南也想做外卖,淘点点在过去的几个月里的外卖免单的营销刺激,中高端餐饮品牌外卖也正在出现。

  移动餐饮需求比移动购物需求更急迫

  针对区域性非常强的餐饮业,移动端定位位置,在手机端非常方便找到餐厅位置和外卖配送范围,它比PC端更具备改变餐饮行业的能力。

  针对零售业,淘宝和天猫在PC端已经教育的很好,消费习惯就在那里,整个产业链条也已经跑顺,购物就没包括餐饮在内的本地生活服务类在移动端爆发的更为迫切。

  利用移动端的属性,购物的玩法花样跟PC端差异不大,甚至还受限于移动端屏幕小,再加上流量限制,不能更好展现商品,商品浏览受限,这也是移动购物的一个瓶颈,目前还没有很好的解决。

  而移动端外卖、预定等餐饮消费频次要高于移动购物,这也是引领消费者消费习惯,也是阿里布局移动端,切入无线端产品的一个机会。

  淘点点本来就是基于LBS的服务平台,基于地理位置定位附近有哪些餐厅,具体位置在哪里,通过淘点点移动端可以一目了然,比在PC端更便捷,移动端的定位优势在服务类消费也会上更明显。

  之前需要消费者人肉查找,随机发现,现在只要通过手机打开LBS,定位一下,附近餐厅一目了然,消费者可以有的放矢,不用饥肠辘辘地再等一个小时甚至两个小时,消费体验也会更好。商家也可以handle供应链系统,准备菜品,也不再花精力和成本去漫无目的地做营销。

  淘点点的出现,首先更符合移动端的特性,第二符合消费者餐饮刚需,第三这就是消费餐饮需求爆发的阶段,愿意为更好的餐品买单,也为中高端外卖品牌的出现提供了契机。

  在阿里全资收购高德之前,淘点点已经开始跟高德地图深度整合。

  如果十年前去做,那时候支付宝还没有出现,支付环节也无法支撑。现在移动支付起来,加上阿里集团在淘宝、天猫构建商家线上零售生态体系过程中的经验,淘点点通过移动端将餐饮业集体互联网化也会加速。

  预定+优惠将成为中高端餐饮常态

  淘点点在2013年上线之初的点菜业务只是解决了点菜效率的问题,后来根据实际商家需求,逐渐摸索出新的业务模式——商家自运营,目前正在通过预定的业务模式在走,希望通过到店业务逐渐让淘点点成为餐饮商家的可自运营平台。

  在淘点点订餐,打不打85折,是不是还有其他优惠,商家就可以进行自主营销了。

  如果预定的话,用户付一下定金,商家就认为得到确定订单。正如跟订机票类似,消费者定的越早,拿到的优惠越多。反过来,商家在服务能力以及采购上也可以提早匹配准备。

  现在杭州有很多家餐厅做面包诱惑,可能有的放的哈根达斯的冰激凌球,有的放的不知名牌子的,哪个好吃?有消费力的消费者会逐渐给予好的菜品、好的餐饮服务好评,好评聚合之后会形成扩散口碑,这些都可以通过淘点点累积,这仍然类似于淘宝+天猫的用户评价体系。

  我每次周末去鼎泰丰吃饭,都习惯于打个电话定位子。如果鼎泰丰通过淘点点接受预定的话,不但可以省掉电话预定的人工客服,用户付一定比例的定金,商家就可以得到一个确定性订单,可以提前安排,消费者可以得到确定性服务。如果预定比例能从现在的1%-2%到10%-20%,中国餐饮业必将有一个很大的改观。

  中高端餐饮品牌之前只做到店业务,淘点点可以帮助这些餐饮品牌逐渐试水外卖业务,如果配送服务商能够在配送上保证菜品的口味,那就可以预定+外卖两种模式同时来做。

  点评类平台的黄页模式也好,团购平台的营销模式也好,尤其团购依然类似垂直B2C的做法,商家一直没有机会自运营,淘点点希望能够让商家启动自运营模式。

  商家可以自运营,这意味着什么?类似于零售,渠道路径被缩短,前端可以直面消费需求,做自主营销,后端可以handle供应链,做采购计划,并安排配备与服务能力相匹配的人员配备等等。

  跟淘点点KA商家说,预定+优惠未来将成为中高端餐饮品牌的标配的运营模式,类似于现在已被习惯接受的机票预定、酒店预订。

  在一些需求爆发节点的时段,比如周末、年夜饭、2.14以及各种节假日,尤其在一些高档餐厅,预定很容易成为餐饮消费模式。

  淘点点在2014年2.14情人节也对餐饮预定餐饮小范围营销试水,成果不错,接下来的3.8节等诸多节假日也会重点推广预定模式的到店服务。

  另外周末预定模式也会刺激消费者的习惯养成,逐渐变成一种常规需求。

  对于外卖来说,商家只要划定一个可配送半径就好,不一定非要有一家店开在这个区块,开店不再成为餐饮商家拓展区域市场的绝对必要条件。

  当然考虑到目前配送能力匹配度还不够,可能还需要一家门店的存在,还是一个必要条件。如果第三方配送服务商逐渐起来,配送业态比较丰富之后,配送半径不成问题的话,餐饮商家只需要在该区块建立一家中央厨房即可。

  餐厅推新菜品,一般是小范围试吃,可能口味喜好不具备普遍性。现在在淘点点的商家可以把新品试吃当作CRM福利,上传到淘点点,让自家重度消费者来试吃,收集评价反馈。反馈好的菜品就可以变为常规菜单,反馈效果不好的菜品,直接下架就好。

  一般餐饮品牌在线下开店非常慎重,进展速度也较慢。像一些比较大的连锁餐饮品牌都会有一个开店评估模型,评估的是一定区域半径内的消费能力模型,可能每家餐饮商家的具体叫法不同,哪些地方更适合停车等等都七七八八的开店细节都需要考虑进去。

  如果一家接入淘点点的商家正打算开拓宁波市场,可能现在只需要在宁波建一个中央厨房,半成品加热一下,再找到合适的配送服务商,外卖业务就可以做起来了,也可以实现连锁经营的快速滚动,而不一定需要再开一家或者多家线下堂食门店,还需要选址开店、找服务员、找厨师等等都大量的前期成本。

  改造餐饮供应链也不是不无可能

  线下采购都会涉及到回扣的问题,这是所有传统老板都非常痛恨的一件事,中国餐饮业落后于中国零售业三到五年的样子,对数据的应用还比较弱,供应链系统也相对比较落后和割裂。

  点评类的黄页信息冗余和评价真实性不说,团购也是类似垂直B2C的做法,还是以中间渠道商的面目存在。商家还是没有自营,没有直接接触到消费者,淘点点目标就是打算要打掉餐饮业的层层渠道,打掉团购。

  不难预见,不到两年时间,餐饮行业IT化应该更明显,对电商的需求也很旺盛。

  如果一家餐馆的凉菜和热菜加起来有一百道之多的时候,自认为餐品越多,可能吸引到的消费者越多,那这家餐厅的利润会变得非常薄,供应链也会很乱,但是这样的餐馆经营状态比比皆是。

  好餐厅一定是对菜品SKU控制的非常好,这意味着菜品质量有保证,客流也稳定,不管是采购还是服务与客流需求匹配。

  跟零售业界尤其服装行业,优衣库最为推崇的是它的单品管理能力,也就是从单品背后反映的是后端强大的供应链管理,前端展现给消费者就是强大的品牌影响力。

  如果中国零售品牌可以这么做,那么中国餐饮品牌也可以朝着这一方向努力。

  因为外卖需求的多样性,商家和菜品丰富性上,淘点点正与各个地区比较好的本土服务商合作,一起帮助餐饮商家入淘点点的代运营来更快推进,类似于天猫品牌商入驻,代运营服务商负责日常运营的模式。

  就像如今基于互联网而诞生的零售品牌一样,可能从此之后,餐饮品牌也不一定要基于线下门店才能出现,在淘点点平台上,会有一些餐饮品牌从无到有,从小做大,我目前还很看好这件事。

  淘点点呈现在消费者面前的是一个App,跟消费者在PC端的touch point不一样了,但是touch背后的逻辑不变,零售的逻辑没变,依然是通过淘宝大数据,让商家服务能力与消费需求匹配。(来源:i天下网商;编选:中国电子商务研究中心)

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