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分析:APP营销:你找对方向了吗

2014-04-09    
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  ()移动应用的爆炸式增长,使数字营销达到了前所未有的高度,在移动互联网时代,拥有一款APP成为接触和拉拢消费者的有效途径。尼尔森的一份报告显示,App已经占据了智能手机用户使用手机时间的86%,如此巨大机会,营销人自然不会放过。目前,47%的营销机构和企业已经拥有了自己的App,65%的营销人正在打算开发App,App营销正受到越来越多人的青睐。然而不幸的是,大多数营销人都错误地理解了app营销。

  误区:App营销核心竞争是内容!

  福布斯和Adobe进行的一份研究显示:60%的市场营销人认为App营销的关键是提供独家报道、独家新闻或独家专文,由此驱动客户去下载App。换句话说,就是把独家内容通过App渠道分发,用户为了继续浏览对应内容,就必须下载对应的App,而无法通过传统的在线方式阅读。通过独家内容确实可以吸引到很多人来下载App,短时间内App下载量飙升带来的喜悦感也令人振奋。但是这种结果是基于一种错误的逻辑上产生的,因为App营销的关键根本就不是所谓的“独家内容”。

  相信很多人都关注到了Flipboard的成功:短短时间内,发展了5600万用户,每周数以百万计的用户数量增长。显而易见,与传统的电子化内容截然不同,Flipboard是一种实时“出版”、自动生成内容、个性化的社会媒体,你还可以和好友分享聚合阅读的内容。

  Flipboard的火爆对于那些走“内容App”路线的营销人来说是个坏消息,既然有了这样棒的聚合阅读工具,那我为什么还要在手机里装上各种各样的软件、受各种广告和推送的轰炸呢?因此试图以独家内容的方式来开展App营销已经被证明是一种失败的方式,即使是那些巨头企业,也难免有这样的尴尬——企业网站每个月访问量高达2000万,但是公司的App只有区区10万用户。也许你会说这需要时间来转变、引导用户,但是现实是手机用户习惯已经形成,你不可能逆大势而行。

  独家内容式App更接近哪个门类呢?很显然,属于新闻信息类。智能手机用户通常只花2%的时间在新闻信息类应用上,和实用功能类应用的11%比起来,相去甚远。

  同时,Flurry的研究报告表明:新闻信息类App用户增长速度最缓慢。

  也许你会说,新闻信息类App的用户忠诚度更高。没错,事实确实是这样,从下表你可以看到,新闻信息类App的用户驻留半衰期是最长的。

  如果你追求的是用户忠诚度,那么看起来内容类应用是最好的选择,即使它的用户数量少、增长速度慢。但是传统的电子邮件在内容营销上更能留住消费者,下面是MailChimp的点击数据统计(按照行业划分)可以看到,对于媒体和出版公司来说,即使向同一个用户发送了50封电子邮件,点击率仅仅从6.7%降到6.3%。由此类推,假设你每天都坚持向同一个用户发送同样的邮件,点击率以同样的速度持续下降,那么你的用户半衰期依然有14个月,远远比新闻信息类app要长久得多,可见开发一个内容式App完全没必要。

  出路何在?

  既然内容类app不受用户待见、增长速度缓慢、用户忠诚度还比传统的电子邮件低,那么什么样的app比较合适呢?答案还是尼尔森的那份报告中“智能手机用户花86%的时间在app上,不是浏览内容上。”因此我们需要的一款有功能的App,不是一款阅读软件。

  从用户增长速度看,Flurry的数据表明:社交通讯类的用户增长速度最快,但是考虑到你的用户可能在三个月后就跳槽到其它类似app去(除非你是Facebook),那么这样的投资是不划算的。除非你现在已经拥有一大群充满活力的,积极的、乐于交流、分享的用户群。

  再看实用工具类App,这个是最好不过的选择了。首先,它们的用户增长速度较高(排在第二),更重要的是,实用工具类app有很高的用户忠诚度。商业/交流类用户数目半衰期有6个月,工具类有5.5个月,和新闻信息类的7个月差别不是很明显,用户增长速度快可以弥补短板。

  哈里法克斯银行(英国最大的按揭贷款银行和储蓄银行),已经在实用工具类app上做出很好的表率。为了扩大它们的影响力、并保持和顾客的接触沟通,它开发了一款叫做Halifax Home Finder的app,它通过现实增强技术来向买房人推荐最适合他们的房子,并提供贷款和抵押的一些建议。它还带有一个抵押贷款计算器,用户可以根据此算出他们所需的贷款额度,以及每月的还贷金额。甚至,还可以提供相同地区的已销售的房子的贷款数据,通过链接哈里法克斯银行的贷款抵押顾问中心,来帮助消费者分析决策。最近的数据表明,它的下载量已经超过10十万次,而且通过一些媒体的报道,大约有20万人了解这个app,这样效果对品牌宣传来说是非常好的(即使app没有被下载)。

  星巴克在App营销上也做得很好,它致力推动移动支付工具。该app在2011年就上线了,前期基本没有什么效果,但是到了2013年时,随着用户习惯的形成,单单第一季度App用户数目就增加了140万,不到三个月内,有300万人使用了星巴克的支付App来买单,目前已经积累了700万用户。该app是星巴克的“客户忠诚度度提升计划”的一部分,事实证明是很成功的,在提供给顾客更快、更方便、更高效服务的同时,又建立了一个新的品牌传播渠道。

  在开发难度和投入上,实用工具类app开发难度确实比新闻信息类更高,但是比起那些游戏、娱乐、社交类app要简单得多。你不需要花很多时间去琢磨一些非常突出、有创意的营销噱头,只要从顾客角度出发,就能找到很多切入点。大多数公司都可以把app的开发外包给第三方公司,然后通过WorkZone等工具来管理运营,不需要很多投入。这里有一些例子

  哥伦比亚运动服装公司的“What Knot to Do in the Great Outdoors”app:给你提供系鞋带的各种方法和建议

  宝洁旗下卫生纸品牌Charmin的“Sit or Squat”app:一个地图应用,专门用来标记公共厕所的清洁度。

  凤凰儿童医院的汽车坐垫助手app:建议根据孩子的大小汽车儿童座椅的大小

  高乐氏居家助手app:教你如何处理家里的脏乱,以及整理东西、打扫卫生的技巧。列举的这些app,都是属于实用工具类app,是值得企业去投资(虽然是免费app)。有了实际用途,用户才会去下载,才会热衷于使用这些App,你的品牌才能获得更多人的青睐和认可。

  译者点评:微博、微信、QQ空间(微信尤甚),各种内容充斥着人们的世界,有时候用户连近在咫尺的微信推送文章都懒得阅读,又怎能指望去下载一个所谓“提供专门内容”的App?(除非你是韩寒那样的大作家)。因此,App营销还是应该回归营销的本质——帮助人们解决问题,与用户建立良好关系以获得回报。没有人真正关心你的产品,人们只关心你的产品能解决什么问题,对于大多数企业,实用工具类App才是App营销的最佳法宝。

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